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Mientras las previsiones de gasto pintan un panorama sombrío, marcas como Amazon y American Eagle están haciendo todo lo posible.

A medida que la temporada de regreso a clases alcanza un punto álgido, algunas marcas están haciendo todo lo posible para destacarse, incluso tomando una página de décadas pasadas. Para American Eagle, eso implica reforzar su campaña de marketing centrada en la mezclilla con una colección de ropa inspirada en los años 90 influenciada por antiguos campeones de la moda, un guiño al interés de la Generación Z en retroceder.

"Creo que a la Generación Z le encanta mirar hacia atrás", dijo Craig Brommers, CMO de American Eagle. "Algunos de sus programas favoritos son de los años 90 y principios de los 2000, algunas de sus inspiraciones de estilo favoritas provienen de esas épocas".

A finales de julio, el minorista dio a conocer su campaña multicanal de regreso a clases, anunciando una colaboración con Maddie y Kenzie Ziegler, un dúo de hermanas de la Generación Z mejor conocido por protagonizar la popular serie de telerrealidad "Dance Moms", para crear una Colección de ropa personalizada, una variedad que la pareja desarrolló inspirándose en íconos como Drew Barrymore, Kate Moss y Cindy Crawford. El esfuerzo realizado podría indicar cómo los especialistas en marketing están intentando subir de nivel durante una temporada plagada de vientos macroeconómicos en contra, aunque Brommers ve puntos brillantes en el futuro, haciendo referencia a los datos recientes sobre la desaceleración de la inflación.

"Podría ser un entorno externo agitado el que estamos atravesando", dijo Brommers. "Pero creo que en realidad es más optimista en este momento de lo que se sentía nuestra base de clientes hace tres o seis meses".

Aún así, los pronósticos sobre el gasto de los consumidores proyectados para esta temporada han pintado un panorama sombrío. Deloitte espera que el gasto de las familias con estudiantes desde jardín de infantes hasta el grado 12 caiga un 10% año tras año para un total de $597 por niño, según la encuesta anual de regreso a clases de la compañía, con un pronóstico de gasto general para la temporada de un total de $31.2 mil millones. La necesidad de que las marcas comercialicen en torno al valor será fundamental si desean captar la mayor parte de los modestos presupuestos de los consumidores.

"Es la primera vez que hemos visto [ese] tipo de caída en una década", dijo Lupin Skelly, líder de investigación de venta minorista, mayorista y distribución de Deloitte. "Realmente es revelador que hayan pasado 18 meses de inflación y que los padres tengan que priorizar dónde invierten su dinero, ya sean las vacaciones de verano o tratando de recuperar sus ahorros".

Junto con la reducción de los presupuestos para el regreso a clases, existe una lista más afinada de artículos que se comprarán, por Deloitte, y el 34% de los padres informaron que planean posponer la compra de artículos escolares no esenciales este año. Se espera que la tecnología y la indumentaria sean las más afectadas, y se prevé que bajen un 13% y un 14% año tras año, respectivamente.La disminución podría indicar un regreso a la tierra para las dos categorías, que experimentaron períodos de aumento de las ventas en los últimos años vinculados a ajustes en torno a la pandemia de COVID-19 y el regreso al aprendizaje en persona.

“Hubo un ciclo de reemplazo realmente fuerte el año pasado, y tal vez este año, [los padres] se preguntan: '¿Cómo podremos arreglárnoslas con estos primeros meses?' y simplemente compre lo que sea necesario”, dijo Skelly.

En consecuencia, se espera que el gasto en útiles escolares aumente un 20% año tras año en esta temporada de regreso a clases, aunque la inflación en dichos artículos ha aumentado un 23,7% en los últimos dos años, según los datos citados en el informe de Deloitte.Vale la pena señalar que casi seis de cada 10 padres informaron que estarían dispuestos a derrochar en algunos artículos en busca de una mejor calidad o para tratar a sus hijos (ropa (57%) y tecnología (56%) son las dos categorías probables, hallazgos que algunos especialistas en marketing, incluido Old Navy, aparentemente ya han intentado sacar provecho.

“Creo que habla de cómo el regreso a clases implica cierta nostalgia y tradiciones familiares”, dijo Skelly. "Esta idea de tratar a mi hijo o permitirle expresarse o encajar con sus compañeros realmente se hizo evidente en los datos".

Se espera que las perspectivas de gasto de este año tengan una serie de implicaciones críticas para los anunciantes, según Aruna Natarajan, director de clientes de EssenceMediacom de GroupM. Entre ellos, el ejecutivo espera ver a los anunciantes igualar el tono de los consumidores esta temporada con un gasto en medios más suave e intencional.

"Los anunciantes están reduciendo el gasto de la temporada y tienen que priorizar los productos que respaldan", dijo Natarajan en comentarios enviados por correo electrónico.

Entre otras implicaciones, los mensajes de campaña verán una mayor palabrería en torno a descuentos y promociones, añadió Natarajan. El menor gasto de los consumidores durante el período también tendrá un "efecto en cadena", dijo el ejecutivo, que hará que los anunciantes presenten artículos de temporada para días festivos como Halloween y Acción de Gracias en una fecha más temprana en un esfuerzo por mantener el impulso.

Buscando tocar la fibra sensible de los padres preocupados por los precios, Amazon, para su campaña de regreso a clases de este año, resurgió su mensaje de "gastar menos" utilizado para la campaña del año pasado, un guiño a las similitudes en el comportamiento del consumidor año tras año como vientos en contra macro. perdurar. La campaña, lanzada en julio, está diseñada para ser alegre y al mismo tiempo abordar de frente las realidades conflictivas de la temporada, según Jo Shoesmith, directora creativa ejecutiva mundial de Amazon.

“La publicidad sobre el regreso a clases tradicionalmente muestra a niños sonrientes, colores brillantes y música alegre, pero ignora lo que realmente piensan los padres: cómo cuidar a los niños puede ser increíblemente costoso, y las compras escolares cada año son un abrumador recordatorio de esto. ”, dijo Shoesmith en comentarios enviados por correo electrónico.

La clave de la campaña es un anuncio irónico protagonizado por el actor Randall Park, quien presenta la idea de gastar menos en las compras de regreso a clases como algo novedoso, y luego recibe el apoyo de niños financieramente astutos, incluido uno que señala que gastar menos es “fiscalmente ventajoso”. El esfuerzo, desarrollado internamente, se transmite por televisión, videos en línea, medios digitales y redes sociales durante todo el verano y promueve las numerosas ofertas de Amazon y la guía de compras en línea para el regreso a clases.

Gran parte del tono de la campaña de regreso a clases de Amazon este año se asemeja a su esfuerzo de 2022, una elección intencional respaldada por comentarios positivos de los consumidores el año pasado que sintieron que los mensajes ayudaron a aliviar las presiones de la temporada, dijo Shoesmith. El ejecutivo también señaló que, al realizar el anuncio, era vital alinearse con los valores subyacentes de Amazon.

"La franqueza es increíblemente importante, porque los consumidores son inteligentes e ignorarán campañas o mensajes que no les parezcan identificables o reales", dijo Shoesmith.

Abordar la temporada con alegría ha sido el punto central para varios minoristas esta temporada. Por ejemplo, en julio Gap se asoció con “Recess Therapy”, una serie web popular por realizar entrevistas sinceras con niños como el ahora icónico “niño del maíz”, para pedirles su opinión a niños ingeniosos el primer día de clases. De manera similar, la marca de Carter, OshKosh B'gosh, presentó un anuncio optimista, “Find Your Back To School Beat”, en el que aparecen varios niños haciendo un movimiento con atuendos de regreso a clases.

A medida que los consumidores se centran en la reducción de costos, otros valores que alguna vez fueron priorizados han pasado a un segundo plano. En particular, el interés de los consumidores en comprar bienes sostenibles cayó al 35% este año, frente al 50% el año pasado, encontró Deloitte. Durante la temporada 2022, se esperaba que los padres preocupados por la sostenibilidad gastaran un 22% más que el promedio.

“Es como cuando las cosas se ponen feas y [con] 18 meses de inflación, de repente los padres dicen: 'Sí, voy a proteger mi billetera y no el planeta'”, dijo Skelly.

Para encontrar las mejores ofertas, los consumidores siguen señalando que comprar antes es lo mejor: se espera que el 59% de los presupuestos se hayan gastado a finales de julio, según Deloitte, frente al 53% en 2022. Los padres también favorecerán a los minoristas masivos ( 80%) y minoristas en línea (60%), lo que indica un deseo de comodidad.

Para American Eagle, aprovechar al máximo la temporada de regreso a clases significa comercializar directamente a su audiencia objetivo de la Generación Z, una estrategia que tiene en cuenta el hecho de que la cohorte puede tomar decisiones independientes, dijo Brommers. Si bien tiene menos prioridad, el minorista también utiliza algunos esfuerzos de marketing subyacentes destinados a "mamá y papá", agregó el ejecutivo.

"Siempre hemos descubierto que si capturas los corazones y las mentes de la Generación Z, tendrás la capacidad de capturar las billeteras de sus padres, en su mayoría de las Generaciones X y Y", dijo Brommers.

Para llegar a la cohorte más joven, una alianza con las hermanas Ziegler, cada una de las cuales cuenta con millones de seguidores en las redes sociales, pretende trascender el “ajetreo de múltiples guiones” de la Generación Z, dijo Brommers, señalando las múltiples carreras de las estrellas. avanza luego de su presentación en “Dance Moms”. Los dos promocionarán su versátil colección de ropa en las redes sociales, en particular publicando contenido de sus propias fotografías en un esfuerzo por comunicar autenticidad.

"Lo divertido de Threads es que lo dejamos explotar: no estoy sentado aquí aprobando nada".

Craig Brommers

Director de marketing de American Eagle

American Eagle también utilizará en gran medida las redes sociales para promover su campaña más amplia de regreso a clases, contando con las plataformas favoritas de la Generación Z como TikTok e Instagram y aprovechando asociaciones con cientos de creadores de contenido. La marca también está probando suerte en Threads, la respuesta de Meta a Twitter, que activó poco después del debut de la plataforma en julio. Tras su lanzamiento, Threads acumuló rápidamente más de 100 millones de usuarios, lo que lo convirtió en un factor para marcas centradas en las redes sociales como American Eagle.

"Lo divertido de Threads es que lo dejamos explotar; no estoy sentado aquí aprobando nada", dijo Brommers. "El equipo [social] realmente está trabajando arduamente y parece que nos hemos visto recompensados ​​por esa experimentación y los riesgos que hemos asumido hasta ahora".

Más allá de las redes sociales, American Eagle para el período de regreso a clases ha planeado su mayor impulso al aire libre desde la pandemia, continuó el ejecutivo, con activaciones programadas para agosto y septiembre que incluyen paneles publicitarios en toda la ciudad de Nueva York y una valla publicitaria en 3D en Times Square. . La medida surge de la observación de que, a pesar de estar impulsada digitalmente, la Generación Z quiere permanecer conectada con el mundo real, dijo Brommers, especialmente a medida que perduran las conversaciones sobre salud mental.

En el nivel superior, el enfoque de marketing de regreso a clases del minorista este año ve a la marca extendiéndose a través de las diversas formas en que la Generación Z quiere expresarse, dijo Brommers, y agregó que la cohorte no quiere ser colocada en una caja. Con una estrategia diversificada y una temporada de compras que el ejecutivo define como “optimista”, Brommers confía en que American Eagle ha comenzado a funcionar.

“Nuestra oportunidad es conectarnos con esta base de clientes de una manera muy auténtica, en algo que solo AE puede hacer, ser un poco disruptivos y ofrecer un producto que tenga la capacidad de usarse en todas las diferentes ocasiones que tiene la Generación Z. dijo Brommers. "Sentimos que estamos preparados para el éxito a medida que nos adentramos en el corazón de las compras de regreso a clases de agosto y septiembre".